Guerrilla marketing: le 4 dimensioni
che lo compongono

Sicuramente avrete già sentito parlare di guerrilla marketing, ma di cosa si tratta più precisamente?

Il termine “guerrilla marketing” fu coniato nel 1984 dal pubblicitario statunitense Jay Conrad Levinson nel suo libro “Guerrilla Advertising”.

Si tratta di una forma di pubblicità non convenzionale: un tipologia di marketing che punta sulla realizzazione di campagne pubblicitarie a basso budget, ma che riescano nell’intento di sorprendere e sbalordire il pubblico.
Il segreto risiede proprio nell’effetto sorpresa, nel tentativo di lasciare un’impronta indelebile nella mente del consumatore.

Andiamo ad analizzare più a fondo il significato che sta dietro al termine guerrilla marketing: la parola guerrilla significa “una forma di lotta armata condotta da piccole formazioni autonome contro un esercito regolare, che prevede assalti improvvisi, imboscate e brevi scontri.”
In questa definizione risiede il concetto principale: il marketing non convenzionale si oppone a quello tradizionale, con un messaggio innovativo che viene trasmesso tramite qualsiasi mezzo di comunicazione (tv, stampa, Web, per strada…) in qualsiasi momento.
È proprio grazie al fattore tempo che il guerrilla marketing riesce ad ottenere l’effetto sorpresa e catturare l’attenzione del consumatore: è fondamentale capire quali occasioni cogliere al volo e sfruttare al massimo ogni singolo istante.

Dunque, fatte queste premesse, possiamo affermare che il guerrilla marketing sia un sistema non convenzionale di comunicazione a budget ridotto e limitato, che punta sulla creatività piuttosto che su grandi investimenti.
Proprio per questa ragione inizialmente è stato pensato come la strategia ottimale per le piccole imprese, ma grazie alla sua sempre maggiore efficacia (dovuta soprattutto al passaparola del mondo digitale dei social media) oggi viene talvolta adottato anche da medie e grandi imprese con lo scopo di avvicinarsi al proprio pubblico in modo originale e diverso.

Un famoso esempio di marketing non convenzionale è stato messo in atto dall’account ufficiale Twitter dei biscotti Oreo: il 4 febbraio 2013 si verificò un black out nello stadio di New Orleans durante il Super Bowl, la finale del campionato della lega professionistica statunitense di football americano.
Oreo non perse tempo e pubblicò immediatamente un tweet che diceva “Black out? Nessun problema”, accompagnato da un’immagine con il claim “Anche al buio puoi inzuppare”.
Il biscotto americano riuscì a sfruttare la visibilità di un evento di fama internazionale che da sempre richiede investimenti pubblicitari ingenti in termini di tempi e costi.
Il tweet è stato ritwittato 15 mila volte nelle prime 14 ore, ricevendo 20 mile like, il tutto grazie ad una campagna di marketing realizzata in pochi minuti e con un budget ridotto.

Vediamo ora le 4 principali categorie di guerrilla marketing.

Viral Marketing

Trae origine dal potere del passaparola (world-of-mouth) e dalla sua influenza sui consumatori.
Il marketing virale (da virus, appunto) è un passaparola elettronico attraverso il quale i messaggi di marketing legati all’impresa, alla marca o al prodotto vengono diffusi in maniera esponenziale, soprattutto attraverso l’impiego dei social media.

Un perfetto esempio di viral marketing è dato dall’indimenticabile Ice Bucket Challenge, la “sfida del secchiello del ghiaccio”. La timeline di Facebook nel 2014 era invasa da video dove la persona nominata veniva filmata mentre si versava (o si faceva versare) un secchio di acqua fredda sulla testa. Successivamente questa persona nominava a sua volta altri utenti che avrebbero dovuto accettare la sfida e fare lo stesso.
Si trattò di una campagna virale lanciata dalla ALS Association con lo scopo di sensibilizzare l’opinione pubblica sulla sclerosi laterale amiotrofica (SLA) e di stimolare le donazioni per la ricerca. Infatti i nominati avevano 24 ore di tempo per rispondere alla nomination e fare una donazione alle Associazioni di malati di SLA e ai loro familiari per sostenere la ricerca.
Secondo dati diffusi dall’associazione nell’anno successivo al lancio della sfida sono stati raccolti 115 milioni di dollari.
Dagli Stati Uniti l’Ice Bucket Challenge si è diffuso viralmente coinvolgendo personalità note a livello planetario del mondo dello sport, dello spettacolo, della politica e dell’economia (da Zuckerberg a Bill Gates fino gli italiani Bocelli, Fiorello e Matteo Renzi).

Undercover marketing

Le sue origini vanno ricercate nella pubblicità subliminale.
L’undercover marketing, chiamato anche stealth marketing, è un’azione deliberata volta a penetrare, operare e uscire da un mercato in maniera furtiva. In questa tipologia di marketing, dunque, il consumatore si trova a provare “casualmente” il prodotto, senza la consapevolezza di essere in realtà “vittima” di una vera e propria campagna pubblicitaria.

Come esempio possiamo citare il caso BlackBerry Pearl: BlackBerry ha ingaggiato delle attrici avvenenti inviandole per le strade di New York e agli happy hour di qualche bar. Fingendosi turiste, le attrici chiedevano ai passanti di fare loro foto ricordo. Gli inconsapevoli protagonisti della campagna si ritrovavano così per le mani l’ultimo modello di BlackBerry, che le ragazze prontamente gli avevano dato per scattare le foto.

Ambient marketing

Le sue origini risalgono all’uomo-sandwich che richiamava l’attenzione della folla per le strade.
L’ambient comunication è una forma complessa di comunicazione aziendale che usa elementi dell’ambiente esterno, incluse tutte le superfici pubbliche disponibili, per diffondere messaggi che stimolino il coinvolgimento del consumatore.

Ecco alcuni esempi:

Campagna realizzata per Frontline dall’agenzia Saatchi & Saatchi di Jakarta.

Campagna realizzata da Ikea Francia che consistette nel porre divani alle fermate degli autobus cittadini, per richiamare il fatto che qualsiasi posto, se arredato nel modo giusto, può far sentire il consumatore a casa propria.

Campagna contro lo spreco della carta promossa dal WWF.

Ambush marketing

Ha origine con i giochi olimpici di Los Angeles del 1984, durante i quali l’azienda statunitense Kodak, non avendo ottenuto i diritti come sponsor ufficiale dell’evento, acquistò un enorme quantità di spazi pubblicitari televisivi, trasmessi durante l’evento. Riuscì in questo modo a sfruttare al meglio la visibilità dell’evento a danno del suo reale sponsor (Fuji).

L’ambush marketing consiste infatti in una forma di marketing associativo utilizzato dalle imprese con lo scopo di trarre vantaggio dalla notorietà e attenzione offerte da un evento con il quale, in realtà, tali imprese non possiedono un rapporto ufficiale.

Come esempio può essere riportato lo scontro avvenuto nel 2007 tra Sony e Microsoft.
In quell’anno la Sony, per il lancio della PlayStation 3, organizzò un evento mediatico molto costoso a bordo di un battello sulla Senna, a Parigi. All’evento parteciparono numerosi invitati, tra i quali decine di giornalisti.
Il tutto venne però sfruttato a proprio vantaggio da Microsoft: l’azienda apparve con un altro batello riportante il logo della Xbox 360, con tanto di scritta “Xbox vi ama”.
Microsoft, con questa strategia di marketing, non solo risparmiò tempo e risorse, ma ottenne anche un maggior scalpore, intromettendosi in un evento creato da Sony, rispetto a quello che avrebbe ottenuto organizzando un evento da zero.