Il neuromarketing è affascinante, sfidante, coinvolgente. Proprio come tutte le tendenze che caratterizzano il digitale. Tuttavia, nonostante autorevoli studi in merito, resta ancora un campo in buona parte inesplorato.
Il neuromarketing è la disciplina che studia e analizza gli aspetti cognitivi del processo di acquisto del consumatore monitorati attraverso misurazioni neuroscientifiche. Ed è tornato in auge perché gli utenti sono molto più preparati, critici, diffidenti e ci vogliono molto di più delle proverbiali “sette camicie” per guadagnarsi la loro fiducia. Fiducia che non bisogna smettere di alimentare. I brand hanno capito che puntare, solo, sulla dimensione inconsapevole e istintiva del consumatore nella creazione dei messaggi pubblicitari, non funziona più. E si sono affidati tutti (o quantomeno quelli più lungimiranti) al ruolo fondamentale che giocano emozioni e stimoli sensoriali.

Immagini e suoni sono essenziali per fissare nella memoria un claim e un valore (si pensi al “baffo” della Nike o al suono della Coca Cola che viene stappata/versata nel bicchiere) ma sono molto di più gli odori ad essere legati a ricordi ed emozioni.
Pensate al profumo del pane appena sfornato o all’aroma del caffé alla fine della pausa pranzo. Sono tutti momenti legati ad una situazione che abbiamo già vissuto e che, per qualche motivo, ci ritorna in mente. Ed è su questo che fa leva il neuromarketing. Va ad attivare quelle aree del nostro cervello che creano connessioni, legami e che evocano ricordi. Una dinamica che le aziende dei più svariati settori (dal food al retail fino al fashion/beauty) conoscono bene. Così come conoscono i principali strumenti utilizzati in ambito neuromarketing. Vediamone alcuni dei più innovativi.

Oltre all’elettroencefalogramma e alla misurazione della frequenza cardiaca, esistono innovativi macchinari. Iniziamo con il face reader, che registra le espressioni associate a tristezza, piacere e stupore davanti ad un nuovo oggetto. L’eye tracking, invece, monitora i movimenti degli occhi e permette di capire se il consumatore incontra durante la visualizzazione di un annuncio. Da ricordare anche l’attività elettrodermica e la relazione che la stessa ha con alcuni stati mentali come stanchezza e stress.

Infine, tre spunti di riflessione. Il 2 e 3 marzo a Milano si è tenuto Certamente, primo convegno in Italia sul neuromarketing. A fine marzo si è costituita AINEM, acronimo di Associazione Italiana Neuromarketing. L’associazione è nata con l’intento di promuovere la tematica del neuromarketing attraverso convegni, seminari e occasioni di confronto. Un’opportunità per migliorare la propria attività e conoscere meglio i propri clienti. Il 3 maggio, invece, sempre a Milano si è svolto Dove va lo shopping, convegno sull’analisi delle scelte di acquisto con focus sul neuromarketing. Segnali che danno una certezza: anche il nostro paese sta iniziando ad interrogarsi sui risvolti che il neuromarketing ha e che avrà nei prossimi anni.

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