Ve li ricordate gli anni 2000 in cui Internet, passato dall’essere una prerogativa degli ambienti scientifici, divenne alla portata di tutti? Gli anni in cui l’online era visto come la nuova terra promessa? Ecco. Proprio in quegli anni ha iniziato a prendere piede, per poi affermarsi sempre di più, un binomio che permea tuttora la società in cui viviamo: quello tra comunicazione online e offline.
I brand, abituati all’offline e con delle mission spesso “calate dall’alto” e mono direzionali (one-to-many) articolate su stampa e televisione, hanno iniziato a ridefinire, e anche alla svelta, un sacco di cose: priorità, strumenti, strategie e modalità di interazione con i clienti.
I brand più lungimiranti non ci hanno pensato due volte e hanno cominciato a correre lungo la strada dell’innovazione inaugurata dall’utilizzo dei PC senza preoccuparsi più di tanto del come e del dove sarebbero andati, altri invece hanno continuato a difendere i metodi tradizionali.
Nel successivo lustro però, anche i più restii, si sono convinti che per posizionarsi nei primi posti della classifica e conquistare il mercato di riferimento o quantomeno per avere una buona probabilità di farlo, non era sufficiente solo acquisire dimestichezza con l’online e governarne le dinamiche ma era necessario un repentino cambio di mentalità.
Una virata possibile grazie ad alcuni driver che i brand devono prendere in considerazione per pianificare campagne di marketing integrate che funzionano:

• La coerenza, da intendere anche come sinonimo di affidabilità, ovvero stessi messaggi e stesso stile online e offline, garantendo in entrambi i casi grafiche e contenuti di qualità, invitando l’utente a seguire le pagine social e a visitare il sito;
• La multicanalità per intercettare ed eventualmente fidelizzare il target di riferimento (stabilito in fase di definizione degli obiettivi) e per stimolare le conversazioni e le condivisioni sui social ma anche la crossmedialità per aumentare le probabilità che i messaggi diventino mainstream;
• La necessità di creare un hashtag per definire il prodotto o la campagna. In questo modo è più chiaro, efficace ed immediato il riconoscimento del brand con il prodotto, o l’evento, che si vuole promuovere;
• L’emozione. Un trend verso cui i brand si stanno dirigendo in maniera sempre più forte, specialmente negli ultimi due anni. Non a caso la pianificazione delle strategie sono sempre più consumer-oriented, con il coinvolgimento diretto dell’utente (che può anche diventare brand ambassador) e con campagne in grado di trasmettere le emozioni racchiuse in un prodotto prima dell’effettivo servizio che offre.

Driver che nascono in settori che in rete vanno forte, come quello dell’e-commerce. Una tendenza, questa, evidenziata anche dalla Global Survey di Nielsen Connected Commerce l’ultimo rapporto condotto dall’istituto di ricerca Nielsen che certifica come il commercio delle vendite online stia progressivamente ritornando anche offline. Online che va offline? Sì, è proprio così! Infatti da quanto si evince dalla survey circa l’87% degli italiani che naviga e acquista prodotti online ritiene che il ruolo degli store fisici, specialmente quelli che vendono alimentari, sia ancora decisivo.
Non a caso Amazon lo sa bene. Ecco perché la holding guidata da Jeff Bezos si è mossa in anticipo e ha lanciato, sul finire del 2016, Amazon Go, esempio lampante di come tecniche di marketing online e offline non solo coesistono ma si rafforzano a vicenda.
Amazon Go è il nuovo sevizio che rivoluziona il modo di fare la spesa. Non ci sono più casse né cassieri e l’utente può entrare e uscire dal negozio dopo aver scelto quello che gli interessa. Fantascienza? Niente affatto.
In pratica funziona così. Il cliente deve scaricare l’app Amazon Go, iscriversi tramite un account e lo stesso deve essere collegato ad una carta di credito. Una volta registrato il cliente entra in negozio con il suo smartphone e i suoi spostamenti /comportamenti di acquisto vengono seguiti tramite sistemi di machine learning e di computer vision integrati a sistemi di riconoscimento facciale e telecamere posizionate sopra gli scaffali. Gli stessi sistemi identificano i prodotti che il cliente prende e, una volta passata la transition area, quella che in Italia chiamiamo “l’area dei tornelli”, il costo del prodotto sarà automaticamente addebitato sulla carta di credito.