In quanto italiani, nati nella patria della pasta e della pizza, della mozzarella e del buon vino, sappiamo bene come il cibo sia sinonimo di convivialità. Riunirsi intorno ad una tavola è da sempre un atto ricco di significato,caposaldo della socialità e momento fondamentale per condividere ricorrenze e quotidianità. In questi ultimi anni,con il proliferare dei mezzi di comunicazione e dei social media,si è assistito alla diffusione di una vera e propria cultura del cibo, fatta di luoghi,immagini ed esperienze condivise. Una cultura che non rimane più racchiusa tra le mura domestiche ma che diventa narrazione, non solo testuale ma soprattutto visiva. Ecco dunque che le aziende che operano nell’ambito del food&beverage si sono rese conto di come il cibo sia in grado di stimolare innumerevoli conversazioni, e hanno deciso dunque di inserirsi in queste dinamiche allo scopo di avvicinare i consumatori al proprio brand. Non dobbiamo però dimenticare che i social network sono nati anzitutto per le persone,e non per le imprese. Serve quindi estrema accortezza nell’utilizzarli a proprio favore:non si deve trattare di semplice pubblicità,volta esclusivamente alla vendita,ma bensì della creazione di contenuti validi,in grado di coinvolgere l’utente e stimolare una comunicazione bidirezionale. Produrre contenuti interessanti non è però un’attività alla portata di tutti: viviamo all’epoca dell’overload comunicativo ed è dunque necessario che le aziende, per emergere e distinguersi, imparino a dialogare con i propri consumatori seguendo le logiche che dominano i nuovi mezzi di comunicazione. Sbagliare i contenti, i canali o il registro comunicativo potrebbe infatti far incappare le aziende nel rischio di ottenere l’effetto opposto: risultare fastidiosi ed invasivi agli occhi del proprio target.

Abbiamo perciò deciso di mostrarvi in questo articolo l’esempio di Chobani, brand statunitense che ha scelto di utilizzare i social network in modo intelligente e profittevole, adottando strategie innovative in grado di creare grande engagement a piccoli costi. Chobani è un marchio di yogurt greco nato negli Stati Uniti nel 2005 dalla nostalgica visione del fondatore Hamdi Ulukaya. L’uomo,di origine turca ma emigrato negli USA nel 1994 non riesce a trovare nel nuovo paese i sapori della sua infanzia e decide,parendo dal nulla,di aprire una fabbrica di yogurt che potesse portare sul mercato un prodotto di alta qualità,ricco e cremoso,come quello che mangiava da bambino. Lo fa scegliendo di trasportare il prodotto al di fuori dei negozi specializzati e introducendolo nel mass market e scegliendo inoltre,date le poche disponibilità economiche iniziali,di sfruttare a proprio favore la potenza dei social media. Questo approccio ha consentito a Chobani di scalare il mercato statunitense e accumulare una fortuna di 1 milione di dollari negli ultimi 5 anni, divenendo leader nel settore.

Ecco i punti chiave della strategia di Chobani:

• I software di analisi utilizzati dalla società individuano rapidamente un trend interessante:i contenuti in grado di generare il più alto grado di coinvolgimento da parte degli utenti non hanno strettamente a che fare con il prodotto, ma piuttosto con i valori e la personalità del brand. L’azienda decide dunque di utilizzare i social media con una comunicazione unbranded e puntare maggiormente su contenuti visivi che siano appeal per il proprio pubblico di riferimento. L’obiettivo è far parlare di sé generando coinvolgimento attraverso una gestione creativa dei social network.
• La chiave del successo viene dunque identificata nell’user generated content,e l’azienda lancia la campagna “Chobani experience as a Love story”, non generata a livello corporate ma bensì a livello consumer. Si invita il pubblico a condividere la propria esperienze con Chobani, stimolando la condivisione dei propri momenti di degustazione del prodotto come se si parlasse di una vera e propria storia d’amore. Questo consente all’azienda di dare vita ad una vera e propria community di “Chobani lovers”, fatta di utenti attivi e coinvolti,che condividono i mille usi del prodotto e l’applicazione dello stesso nelle loro ricette quotidiane.
• L’utilizzo dei social media è aggressivo: l’obiettivo è quello di generare buzz, stimolando conversazioni che partano direttamente dall’utente e creando con esso una relazione. I numeri sono spaventosi:si parla di di oltre 1500 tweet al giorno, centinaia di foto pubblicate sui social network e oltre 150 commenti giornalieri alle foto postate su Facebook.
• A questo si unisce la fortissima reattività del brand: il marchio attiva,attraverso i social media,un servizio clienti funzionale al 100%. Non c’è interazione da parte del consumatore che non venga intercettata e alla quale non venga data rapida risposta. La volontà dell’azienda è quella di fare della trasparenza un vero e proprie valore, facendo dell’ascolto dei clienti il proprio punto di forza. L’obiettivo è rispondere a tutte le esigenze del cliente e generare la migliore esperienza possibile. Centinaia di confezioni con gusti sperimentali vengono inviate ai consumatori più attivi e appassionati,e il gusto più venduto di sempre, il Black Churry, nasce proprio su suggerimento di uno di loro.
• Facebook, Intagram e Pinterest divengono veicolo primario di comunicazione con il proprio pubblico; Chobani identifica influencer e foodblogger a suo supporto, e invita a gran voce gli utenti a partecipare. Non viene veicolato solo il prodotto,ma un vero e proprio stile di vita,comunicato poi su tutte le piattaforme. I contenuti sono prettamente visivi,il linguaggio immediato e l’interazione costante:l’azienda comprende a fondo il proprio target e crea contenti “vivi”,che parlino degli interessi,delle abitudini e delle passioni della propria community.
• Chobani si distingue infine per un approccio estremamente innovativo:la ricerca costante di nuovi modi per coinvolgere il cliente ne diviene il tratto distintivo per eccellenza. Consci della qualità del proprio prodotto si concentrano su come farlo provare al consumatore e scelgono intelligentemente di puntare sui social media:il risultato è un approccio al marketing meno convenzionale, meno costoso ma di grande successo.