Investire nel Programmatic Advertising significa acquisire un importante vantaggio competitivo all’interno di un mercato in continua evoluzione, dove diventa fondamentale sfruttare al meglio le nuove opportunità tecnologiche.

Definizione

Per Programmatic Advertising si intende uno strumento innovativo utilizzato per compravendita automatizzata di spazi pubblicitari online e adatto per raggiungere il giusto target al minor costo.
L’acquisto degli spazi pubblicitari, al contrario dei metodi classici basati sulla negoziazione umana, avviene in automatico grazie a programmi informatici e segue delle logiche di posizionamento precise basate su diversi fattori, più o meno complessi.

Dunque il Programmatic Advertising consiste in un processo digitale incentrato sull’acquisizione di informazioni e dati sul lato client grazie a cookie e pixel, che consentono di individuare l’utente a target registrandone l’azione tipo.
Successivamente, grazie ai dati e informazioni ricavati, attraverso piattaforme tecnologiche ad hoc, sono acquistati con sistemi automatizzati gli spazi pubblicitari online.

Come funziona

Per capire il funzionamento del Programmatic Advertising è fondamentale differenziarlo dal Real Time Bidding (RTB): quest’ultimo sta ad indicare l’offerta in tempo reale, un sistema utile ad organizzare l’acquisto degli spazi pubblicitari e che consente agli inserzionista di lanciare la propria offerta all’interno di una competizione con altri inserzionisti. Si tratta di una sorta di asta per riuscire ad acquistare gli spazi pubblicitari degli editori.

Nel Real Time Bidding l’asta avviene in tempo reale senza l’utilizzo dei dati, mentre con il Programmatic Advertising è possibile dividere e selezionare i consumatori in base ai loro comportamenti durante la navigazione online. Di conseguenza gli annunci pubblicitari saranno mirati e adattati secondo determinati dati demografici (età, sesso), geografici e sociali, con una targetizzazione molto precisa.

Dunque, le parole chiave quando si parla di Programmatic Advertising sono: target e dati.
Tutta l’attività ha origine dai dati ricavati grazie a complessi algoritmi che analizzano costantemente i comportamenti di navigazione dei consumatori.
Sulla base di questi dati ricavati si possono ricavare accurati target della pubblicità, così da mostrare i contenuti esclusivamente a coloro che potenzialmente potrebbero risultare più interessati.

Per comprendere al meglio il funzionamento del Programmatic Advertising è necessario menzionare le sigle DMP, DSP e SSP.
DMP sta per Data Management Platform e consiste in una piattaforma di analisi dei dati sul comportamento degli utenti. Questi vengono successivamente convertiti in informazioni utili per la pianificazione, assegnazione e misurazione in tempo reale del target desiderato.
Le DSP (Demand Side Platform), invece, sono piattaforme dove gli Advertisers (gli inserzionisti, chi compra gli spazi pubblicitari) hanno la possibilità di acquistare gli spazi pubblicitari.
Infine, la SSP (Supply Side Platform) è una piattaforma software che si occupa del piazzamento dei banner pubblicitari sui diversi siti web, sulla base di determinati fattori come, ad esempio, lo spazio a disposizione, il numero totale di visite, la permanenza media degli utenti sul sito e il numero di pagine visualizzate durante una singola visita.
Tutti e tre questi sistemi agiscono in tempo reale.

Lo scambio degli spazi pubblicitari avviene attraverso Ad Exchange, un market place che interfaccia reti pubblicitarie, SSP e DSP in tempo reale.
Avviene così uno scambio di impressions e l’Advertiser può determinarne il valore di ciascuna, decidere autonomamente quale target intercettare e quali spazi pubblicitari sfruttare.
Il publisher (chi vende gli spazi pubblicitari) ha la possibilità, d’altro canto, di vendere all’asta gli spazi pubblicitari non ancora venduti, ottimizzando in questo modo l’inventory (l’offerta di spazi pubblicitari a disposizione degli Advertisers per il collocamento delle campagne pubblicitarie).
Non sarà necessario per il publisher definirne un prezzo perché sono i compratori che lanceranno delle offerte sulla base di quanto saranno disposti a spendere per ogni singola impression.

Campagne principali

Vediamo ora le quattro principali tipologie di campagne di acquisizione:

  1. Contextual keyword: il messaggio pubblicitario viene indirizzato verso le pagine web che contengono parole chiave (keyword) rilevanti per la campagna. Successivamente viene stilata una lista di keyword e gli annunci risulteranno visibili esclusivamente all’interno di siti web con contenuto coerente con la lista stessa.
  2. Category Targeting: le piattaforma di Programmatic Advertising in questo caso forniscono un’accurata categorizzazione dei siti web facilitando così agli Advertisers di indirizzare la propria strategia comunicativa verso i siti attinenti allo stesso contenuto/argomento.
  3. Similar Audience: la campagna viene estesa verso utenti simili per caratteristiche, comportamenti e interessi a quelli che visitano il sito web dell’Advertiser. Si effettua così una targetizzazione con l’obbiettivo di ampliare le liste di remarketing.
  4. Affinity Audience: si tratta di campagne pubblicitarie basate sui dati di terza parte. È possibile acquistare e targetizzare liste di audience in base a diversi criteri (ad esempio socio-demografici, abitudini, interessi, intento di acquisto manifestato verso specifici servizi o tipologie di prodotto).

Vantaggi

Esistono diversi e svariati vantaggi per decidere di passare completamente al Programmatic Advertising. Vediamone qualcuno:

  • Prezzi completamente trasparenti: gli acquirenti possono decidere autonomamente quanto sono disposti a spendere per comprare uno spazio pubblicitario.
  • Riduzione di costi e tempo: vengono erogate impression esclusivamente al proprio target di utenti stabilito, che sarà di conseguenza maggiormente interessato al prodotto o servizio proposto.
  • Automatizzazione dell’attività: l’acquisto dello spazio pubblicitario non avviene attraverso ad una negoziazione umana, ma grazie ad una macchina che rende il processo d’acquisto veloce e diretto.
  • Verifica dettagliata del successo della propria campagna: è possibile valutare con esattezza la performance visualizzando il numero di impression, di clic su banner o video promozionali, di accessi al proprio sito web generati dalla campagna e molto ancora ancora.
  • I banner pubblicitari possono essere visualizzati anche all’interno di siti web non in tema con quello dell’Advertiser, ma che possono ospitare comunque dei potenziali clienti.
  • Ottimizzazione del ROI (Return On Investiment): vengono utilizzate delle logiche automatiche di machine learning e ottimizzazioni dell’offerta che stabiliscono quale sia il momento più opportuno perché il banner pubblicitario venga visualizzato da un utente (sulla base della sua propensione all’acquisto).